Więcej usług powinno oznaczać więcej potencjalnych klientów. W praktyce często działa odwrotnie. Firma, która oferuje „wszystko dla wszystkich”, staje się trudniejsza do zapamiętania, trudniej ją polecić, a klientowi trudniej zrozumieć, dlaczego powinien wybrać właśnie ją.
Problem nie polega na samej liczbie produktów czy usług. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy oferta nie ma wyraźnego rdzenia. Jeśli przedsiębiorca jednocześnie projektuje strony internetowe, prowadzi social media, tworzy logo, naprawia komputery i organizuje szkolenia, odbiorca może nie wiedzieć, w czym firma naprawdę jest dobra. Szeroka oferta zaczyna wtedy osłabiać sprzedaż zamiast ją wspierać.
Klient najpierw musi zrozumieć, co właściwie sprzedajesz
Przedsiębiorca zna swoją ofertę od środka.
Wie, że pięć pozornie różnych usług wykorzystuje podobne kompetencje i naturalnie się uzupełnia.
Klient widzi tylko komunikat na stronie internetowej, wizytówkę, reklamę albo profil w mediach społecznościowych.
Jeżeli w pierwszych kilkunastu sekundach nie potrafi odpowiedzieć na pytanie:
„Czy ta firma rozwiązuje mój problem?”,
szansa na kontakt szybko maleje.
Prosty komunikat:
„Pomagamy małym sklepom internetowym zwiększać sprzedaż z Google Ads”
jest łatwiejszy do zrozumienia niż:
„Kompleksowe usługi marketingowe, reklamowe, kreatywne, technologiczne i doradcze dla firm każdej wielkości”.
Drugi opis brzmi szerzej, ale mówi klientowi znacznie mniej.
Im więcej grup docelowych, tym trudniej stworzyć dobrą ofertę
Załóżmy, że jedna firma chce jednocześnie obsługiwać:
- restauracje,
- kancelarie prawne,
- sklepy internetowe,
- firmy budowlane,
- trenerów personalnych,
- producentów przemysłowych.
Każda z tych grup kupuje z innych powodów.
Restauracja może potrzebować większej liczby rezerwacji.
Sklep internetowy chce poprawić sprzedaż.
Kancelaria może koncentrować się na pozyskiwaniu określonego rodzaju spraw.
Producent przemysłowy może szukać kilku dużych kontraktów rocznie.
Jeżeli przedsiębiorca próbuje stworzyć jeden komunikat dla wszystkich, zwykle powstaje tekst tak ogólny, że nie przemawia mocno do nikogo.
Zbyt szeroka oferta utrudnia odpowiedź na podstawowe pytanie: „dlaczego wy?”
Klient porównujący kilka firm chce znaleźć różnicę.
Jeżeli wszystkie strony mówią:
- wysoka jakość,
- indywidualne podejście,
- profesjonalizm,
- kompleksowa obsługa,
- konkurencyjne ceny,
wybór staje się bardzo trudny.
Wtedy coraz większe znaczenie zaczyna mieć cena.
To szczególnie niebezpieczne dla mniejszej firmy, która nie może wygrywać skalą.
Specjalizacja pozwala przedstawić bardziej konkretny argument:
„Projektujemy sklepy internetowe dla producentów mebli”.
„Obsługujemy księgowo przedsiębiorców sprzedających za granicę”.
„Tworzymy strony dla gabinetów medycznych”.
Taki komunikat natychmiast pomaga klientowi rozpoznać siebie.
Klient nie musi potrzebować wszystkich twoich usług
Jednym z powodów rozszerzania oferty jest myślenie:
„Skoro klient może potrzebować również tego, dodajmy to”.
Po pewnym czasie firma posiada kilkanaście usług.
Problem polega na tym, że pojedynczy klient może potrzebować tylko jednej z nich.
Jeżeli szuka wykonawcy strony internetowej, informacja o szkoleniach, fotografii produktowej, prowadzeniu księgowości i sprzedaży sprzętu komputerowego nie musi zwiększać atrakcyjności przedsiębiorstwa.
Może wręcz wzbudzić pytanie:
„Czy oni naprawdę specjalizują się w stronach?”.
Szerokość, którą właściciel postrzega jako zaletę, klient może odczytać jako brak specjalizacji.
Specjalista jest łatwiejszy do zapamiętania
Wyobraźmy sobie dwie osoby spotkane podczas wydarzenia biznesowego.
Pierwsza mówi:
„Zajmuję się marketingiem”.
Druga:
„Pomagam małym hotelom zwiększać liczbę rezerwacji bezpośrednich, żeby były mniej zależne od portali rezerwacyjnych”.
Którą łatwiej zapamiętać?
Prawdopodobnie drugą.
Nie dlatego, że musi być lepszym specjalistą.
Po prostu jej działalność można przypisać do konkretnego problemu.
To ma ogromne znaczenie przy poleceniach.
Zbyt szeroką firmę trudniej polecić znajomemu
Polecenie musi być proste.
Ktoś mówi:
„Szukasz architekta wnętrz do małego mieszkania? Znam osobę, która właśnie w takich projektach się specjalizuje”.
To jasny komunikat.
Znacznie trudniej powiedzieć:
„Znam firmę, która robi projekty wnętrz, ogrody, remonty, wizualizacje, meble, strony internetowe i chyba jeszcze coś”.
Niejasna specjalizacja zmniejsza szansę, że klient przypomni sobie o firmie dokładnie wtedy, gdy ktoś z jego otoczenia będzie potrzebował pomocy.
Szeroka oferta komplikuje stronę internetową
Problem jest bardzo widoczny na stronach usługowych.
Jeżeli firma oferuje trzy usługi, można łatwo zbudować prostą strukturę:
- czym firma się zajmuje,
- dla kogo,
- jakie problemy rozwiązuje,
- przykłady realizacji,
- kontakt.
Przy 25 różnych usługach strona zaczyna przypominać katalog.
Pojawiają się:
- kolejne zakładki,
- rozwijane menu,
- długie listy usług,
- kilka różnych grup klientów,
- wiele wezwań do działania.
Użytkownik musi sam ustalić, gdzie kliknąć.
Każda dodatkowa decyzja zwiększa szansę, że niczego nie wybierze.
Oferta może być szeroka, ale komunikat powinien mieć wyraźny rdzeń
Nie oznacza to, że firma musi sprzedawać tylko jedną usługę.
Dobrym rozwiązaniem jest zbudowanie oferty wokół jednego głównego problemu.
Przykład:
firma pomaga przedsiębiorstwom zdobywać klientów poprzez internet.
W ramach tego może oferować:
- strony internetowe,
- kampanie reklamowe,
- analitykę,
- optymalizację konwersji.
Usługi są różne, ale wszystkie prowadzą do podobnego rezultatu.
Znacznie trudniej uzasadnić dołączenie do tego:
- naprawy laptopów,
- wynajmu sal szkoleniowych,
- druku ulotek,
- doradztwa podatkowego.
Problemem nie jest więc liczba pozycji w cenniku, lecz brak logicznego połączenia między nimi.
Dobra oferta odpowiada na jeden wyraźny problem
Klient rzadko budzi się rano z myślą:
„Potrzebuję kompleksowej usługi”.
Myśli raczej:
„Mam za mało klientów”.
„Strona nie sprzedaje”.
„Nie mam czasu prowadzić księgowości”.
„Potrzebuję znaleźć pracownika”.
„Mój magazyn jest źle zorganizowany”.
Oferta powinna zaczynać się od tego problemu.
Dopiero później przedsiębiorca pokazuje narzędzia potrzebne do jego rozwiązania.
Takie podejście pozwala zachować kilka usług bez tworzenia wrażenia przypadkowego katalogu.
Materiał zawiera linki afiliacyjne. Możemy otrzymać prowizję za zakup dokonany po przejściu przez taki link. Nie wpływa to na cenę produktu dla kupującego.
Temat pozycjonowania firmy i budowania oferty wokół jasno określonego odbiorcy szerzej rozwija „Obviously Awesome” April Dunford. Książka koncentruje się właśnie na tym, jak przedstawić produkt lub usługę w taki sposób, aby klient szybko rozumiał, dla kogo rozwiązanie jest przeznaczone i czym różni się od alternatyw.
Przydatnym uzupełnieniem może być również „To jest marketing!” Setha Godina, szczególnie dla przedsiębiorców, którzy próbują kierować przekaz do zbyt szerokiej grupy odbiorców. Jednym z praktycznych wniosków jest odejście od próby zainteresowania wszystkich i skupienie się na konkretnej grupie, której problem firma potrafi dobrze rozwiązać.
Węższa oferta pozwala tworzyć lepsze przykłady i realizacje
Firma obsługująca podobnych klientów zaczyna szybciej budować doświadczenie w jednym typie problemów.
Każdy kolejny projekt dostarcza:
- przykładów,
- materiałów do portfolio,
- odpowiedzi na częste pytania,
- wiedzy o typowych błędach,
- lepszych procedur.
Po pewnym czasie sprzedaż staje się łatwiejsza.
Nowy klient widzi kilka realizacji podobnych do swojej sytuacji.
Nie musi wierzyć jedynie w deklarację przedsiębiorcy.
Może zobaczyć:
„Ta firma już rozwiązywała podobny problem”.
Szeroka oferta utrudnia budowanie portfolio
Wyobraźmy sobie firmę mającą 20 realizacji.
Jeżeli wszystkie dotyczą restauracji, właściciel kolejnej restauracji natychmiast widzi doświadczenie.
Jeżeli realizacje obejmują:
- salon fryzjerski,
- dewelopera,
- warsztat samochodowy,
- blog,
- kancelarię,
- sklep z zabawkami,
- fundację,
- restaurację,
portfolio może wyglądać imponująco, ale trudniej wyciągnąć z niego jasny wniosek.
Nie oznacza to, że różnorodne doświadczenie jest wadą.
Problem pojawia się wtedy, gdy firma nie potrafi uporządkować go pod kątem potrzeb konkretnego klienta.
Specjalizacja ułatwia tworzenie treści marketingowych
Firma kierująca ofertę do jednej grupy wie, o czym pisać.
Księgowość dla e-commerce może publikować materiały o:
- VAT w sprzedaży zagranicznej,
- rozliczaniu marketplace'ów,
- płatnościach internetowych,
- kosztach reklamy.
Agencja obsługująca wszystkie możliwe firmy może mieć problem z wyborem tematów.
Jednego dnia publikuje materiał dla restauratorów, drugiego dla lekarzy, trzeciego dla sklepów internetowych.
Obserwator szybko przestaje rozumieć, dla kogo właściwie jest profil.
Reklamy też stają się trudniejsze i droższe
Szeroka grupa oznacza trudniejszy przekaz reklamowy.
Reklama:
„Pomagamy firmom rozwijać biznes”
może teoretycznie pasować do milionów przedsiębiorców.
Problem polega na tym, że jest niezwykle łatwa do zignorowania.
Znacznie konkretniejszy komunikat:
„Prowadzisz gabinet stomatologiczny i masz wolne terminy? Pomagamy zwiększyć liczbę nowych pacjentów z lokalnych wyników wyszukiwania”
trafia do mniejszej liczby osób.
Jednocześnie odpowiedni odbiorca szybciej zauważy, że komunikat dotyczy właśnie jego sytuacji.
Mniejsza grupa docelowa nie musi więc oznaczać gorszego marketingu.
Często oznacza większą trafność.
Węższa specjalizacja pozwala również łatwiej ustalać cenę
Jeżeli firma oferuje dokładnie to samo co setki innych podmiotów, klient może łatwo sprowadzić porównanie do ceny.
Przy wyraźnej specjalizacji sytuacja się zmienia.
Klient może być gotowy zapłacić więcej wykonawcy, który dobrze zna jego branżę i typowe problemy.
Przykład:
firma produkcyjna może wyżej wycenić księgowego znającego rozliczenia charakterystyczne dla produkcji niż najtańsze biuro prowadzące „wszystkie firmy”.
Cena zaczyna wtedy odzwierciedlać nie tylko czas pracy, ale również specjalistyczną wiedzę.
„Ale stracę klientów” — najczęstsza obawa przed zawężeniem oferty
To naturalny argument.
Jeżeli dzisiaj oferta mówi:
„Obsługujemy wszystkich przedsiębiorców”,
przejście do:
„Obsługujemy głównie firmy budowlane”
wydaje się świadomą rezygnacją z ogromnej części rynku.
W praktyce nie trzeba od razu odmawiać wszystkim pozostałym klientom.
Można najpierw zawęzić marketing.
Firma nadal może przyjąć dobrego klienta spoza głównej specjalizacji, ale komunikację, portfolio i działania sprzedażowe koncentruje na grupie, w której chce się rozwijać.
To znacznie bezpieczniejsza metoda niż nagłe usunięcie większości usług.
Warto odróżnić ofertę od możliwości firmy
To jedna z kluczowych różnic.
Przedsiębiorca może potrafić zrobić 20 rzeczy.
Nie musi reklamować wszystkich 20 jednocześnie.
Oferta pokazuje to, co firma chce aktywnie sprzedawać.
Kompetencje mogą być znacznie szersze.
Przykładowo fotograf specjalizujący się w fotografii wnętrz może umieć również wykonywać portrety.
Nie oznacza to, że portrety muszą znaleźć się na głównej stronie jego biznesu.
Czasami najbardziej profesjonalnym posunięciem jest właśnie niewystawianie wszystkich umiejętności na sprzedaż.
Jak sprawdzić, czy oferta jest zbyt szeroka?
Można wykonać bardzo prosty test.
Spróbuj w jednym zdaniu odpowiedzieć:
„Komu pomagamy i jaki problem rozwiązujemy?”.
Jeżeli odpowiedź wymaga użycia:
„oraz”,
„a także”,
„również”,
„między innymi”
kilka razy, oferta prawdopodobnie wymaga uporządkowania.
Przykład zbyt szeroki:
„Pomagamy firmom w marketingu, tworzeniu stron, sprzedaży, rekrutacji, szkoleniach i wdrażaniu nowych technologii”.
Przykład wyraźniejszy:
„Pomagamy małym firmom usługowym zdobywać więcej klientów przez internet”.
Drugi komunikat nadal może obejmować kilka konkretnych usług.
Klient od razu jednak rozumie rezultat.
Podziel usługi na główną ofertę i dodatki
Nie trzeba kasować z cennika wszystkiego poza jedną usługą.
Można zastosować prostą hierarchię.
Oferta główna
To produkt lub usługa odpowiadająca na podstawowy problem klienta.
Usługi uzupełniające
Pomagają osiągnąć rezultat głównej usługi.
Usługi wykonywane wyjątkowo
Firma potrafi je świadczyć, ale nie musi aktywnie ich reklamować.
Taki podział pozwala zachować możliwości przedsiębiorstwa bez przeciążania komunikatu.
Przykład: agencja marketingowa z 15 usługami
Załóżmy, że agencja oferuje:
- strony internetowe,
- SEO,
- Google Ads,
- Facebook Ads,
- logo,
- identyfikację wizualną,
- teksty,
- zdjęcia,
- filmy,
- social media,
- newslettery,
- analitykę,
- pozycjonowanie lokalne,
- konsultacje,
- szkolenia.
Na stronie głównej wyświetlanie wszystkich 15 elementów może utrudniać decyzję.
Agencja mogłaby zamiast tego powiedzieć:
„Pomagamy lokalnym firmom usługowym pozyskiwać klientów z internetu”.
Następnie buduje trzy główne rozwiązania:
- pozyskiwanie klientów z Google,
- budowa strony sprzedającej,
- utrzymanie kontaktu z pozyskanymi klientami.
Te same kompetencje nadal istnieją.
Zmienia się sposób ich przedstawienia.
Pakiety mogą być skuteczniejsze niż kilkanaście osobnych usług
Klienci nie zawsze chcą samodzielnie komponować rozwiązanie.
Jeżeli widzą 17 pozycji w cenniku, muszą zdecydować:
„Czy potrzebuję SEO?”
„A może reklam?”
„Czy najpierw przebudować stronę?”
„Czy potrzebny jest audyt?”.
To wymaga wiedzy, której mogą nie posiadać.
Pakiet może odwrócić ten mechanizm.
Zamiast sprzedawać narzędzia, firma sprzedaje rezultat.
Na przykład:
„Pakiet startowy dla nowego gabinetu”
może zawierać stronę, wizytówkę firmy w wyszukiwarce i podstawowe działania reklamowe.
Klient nie musi projektować usługi samodzielnie.
Czy firma powinna mieć tylko jedną ofertę?
Nie.
Zbyt dalekie zawężenie również może stworzyć problem.
Firma uzależniona od jednej usługi dla jednej niewielkiej grupy klientów jest bardziej narażona na zmianę rynku.
Dlatego specjalizacja nie powinna oznaczać utraty zdrowego rozsądku.
Lepszym rozwiązaniem jest posiadanie:
- jednego czytelnego rdzenia,
- kilku powiązanych usług,
- jasno określonej głównej grupy klientów.
To wystarczy, żeby komunikat był konkretny, a jednocześnie biznes nie był całkowicie zależny od jednego produktu.
Najpierw sprawdź liczby, zanim usuniesz połowę oferty
Przed zmianą można przeanalizować ostatnich 12 miesięcy.
Przy każdej usłudze zapisz:
- liczbę klientów,
- przychód,
- orientacyjną marżę,
- czas potrzebny na realizację,
- liczbę reklamacji i poprawek,
- potencjał do dalszej sprzedaży.
Może się okazać, że usługa odpowiadająca za zaledwie 10% przychodów generuje 40% problemów.
Albo odwrotnie — mała część oferty daje najlepszą marżę i najwięcej poleceń.
Wtedy decyzja o specjalizacji opiera się na danych, a nie wyłącznie na intuicji.
Test, który można przeprowadzić bez ryzykownej rewolucji
Firma nie musi od razu zmieniać całej działalności.
Można wykonać test przez kilka tygodni.
Krok 1. Wybierz jedną grupę klientów
Najlepiej taką, z którą firma ma już dobre doświadczenia.
Krok 2. Określ najważniejszy problem tej grupy
Nie wymieniaj wszystkich usług.
Krok 3. Przygotuj osobny komunikat
Stwórz stronę, reklamę lub ofertę skoncentrowaną wyłącznie na tej potrzebie.
Krok 4. Porównaj efekty
Sprawdź liczbę:
- zapytań,
- rozmów sprzedażowych,
- podpisanych umów,
- poleceń.
Jeżeli bardziej konkretna oferta działa lepiej, można stopniowo zwiększać jej znaczenie.
Najlepsza oferta nie mówi wszystkiego, co firma potrafi
To trudne szczególnie dla właściciela małej firmy.
Każda dodatkowa kompetencja wydaje się argumentem sprzedażowym.
W rezultacie strona zaczyna komunikować:
„Potrafimy A, B, C, D, E, F i G”.
Klient nie kupuje jednak listy kompetencji.
Kupuje rozwiązanie własnego problemu.
Dlatego znacznie skuteczniejszym pytaniem od:
„Co jeszcze możemy dopisać do oferty?”
jest:
„Co możemy z niej usunąć, żeby klient szybciej zrozumiał, dlaczego powinien do nas zadzwonić?”.
Zawężenie komunikacji nie oznacza automatycznie zawężenia możliwości biznesu. Często oznacza jedynie uporządkowanie ich w taki sposób, aby klient w kilka sekund wiedział, dla kogo jest firma, jaki problem rozwiązuje i dlaczego warto wybrać właśnie ją.
